무기가 되는 스토리

스토리브랜드의 기본 공식

1. 캐릭터

원칙 1 - 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.

고객이 누구인지 알아야 한다.

고객이 원하는게 뭔지 생각해봐야 한다. (비즈니스의 기본은 고객이 무언가를 원하기 때문에 시작된다.)

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라

⇒ 생존 : 안전하고 건강하고 행복하고 강해지고 싶은 원시적인 욕구

• 돈을 절약하게 도와준다.
• 시간을 아낄 수 있게 한다.
• 사회적 관계를 구축한다.
• 지위를 얻는다.
• 자원을 축적한다.
• 관대하고 싶은 내적 욕구
• 의미를 향한 욕구

2. 난관에 직면하다

원칙 2 - 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하고, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.

고객의 문제를 어떻게 이야기 할 것인가

• 모든 스토리에는 악당이 필요하다.
  • 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.
    • 시간관리 소프트웨어 ⇒ 한눈팔기
  • 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다.
  • 악당은 관련성이 있어야 한다.
  • 악당은 한명이어야 한다.
  • 악당은 진짜여야 한다.

갈등의 세 가지 차원

• 외적 문제
  • 주인공의 열망을 훼방놓는 장애물을 대표하는 무언가가 있어야 한다.
• 내적 문제
  • 사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기부여가 된다는 사실
    • 주택 페인팅 업체를 운영한다면
      • 고객의 외적 문제 = 집의 외관이 못생김
      • 내적 문제 = 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함
      • 결론 = 이웃들이 부러워할 색을 칠하세요.
  • 우리의 제품이 어떤 좌절을 해결해주는가?
• 철학적 문제
  • '왜' 에 대한 질문
  • 해야 한다 or 해서는 안된다.

나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?

• 스토리는 간단하면서 분명한 것이 가장 좋다. 선택을 해야 한다.
• 브랜드가 맞서 싸우고 있는 하나의 악당이 있는가?
  • 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가?
    • 이때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가?
    • 사람들이 이 악당의 손에 놀아나면 안되는 이유는 무엇인가?
• 메시지가 분명해야 고객이 귀담아듣는다.

3. 가이드를 만나다

원칙 3 - 고객은 또다른 주인공을 찾는게 아니라 가이드를 찾고 있다.

모든 영웅은 가이드를 찾고 있다.

• 회사를 주인공으로 설정했을때의 파장은 치명적이다.
• 언제나 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 그렇지 않다면 이미 죽은 브랜드다.
• 스토리의 주인공은 우리가 아니다.
• 가이드는 뒷이야기에서 이미 그 일을 겪어본 사람이고 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다.
• 가이드는 그저 역할 하나를 수행할 뿐이다. 스토리의 초점은 주인공이 되어야 한다.
• 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식하려면 공감, 권위 를 알려줘야 한다.
  • 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다.
  • 공감
    • 누군가 나를 보아주고 내 말을 들어주고 나를 이해해주는 것
    • 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어한다.
      • 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않은 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다. 꼼꼼하게 생각하는게 아니라 뭉텅뭉텅 생각한다.
  • 권위
    • 권위 === 능력
      • 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다.
    • 증언
      • 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라
        • 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심한다.
        • 10개가 넘는 증언을 쌓아놓지는 마라. 브랜드가 주인공이 될 수도 있다.
        • 처음에는 3개 정도가 좋다.
        • 끊임없이 칭찬만 늘어놓는 횡설수설한 증언도 피하라
        • 증언은 짧게 만들어라.
    • 통계
      • 당신의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는가?
      • 당신 덕분에 고객이 돈을 얼마나 절약했는가?
      • 함께 작업하면서 고객사의 사업은 몇 퍼센트나 성장했는가?
      • 간단한 진술이면 충분하다.
    • 수상 이력
      • 표시를 하되 호들갑을 떨 필요는 없다.
        • 듣도보도 못한 상이라고 하더라도 고객의 신뢰를 증진시켜준다.
    • 로고

훌륭한 첫인상 남기기

• 낯선 사람을 만났을 때
  • 이 사람을 믿어도 될까?
    • 공감을 표현한다.
  • 이 사람을 존중할 수 있을까?
    • 능력을 보여준다.
• 인간은 신뢰를 중시한다.

4. 계획을 제시한다.

원칙 4 - 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

구매는 확고한 결심이 필요하다. 투자다.

고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. === 계획

계획은 스토리를 명확하게 만든다

• 헷갈리면 이미 진 것이다.
  • 계획이 없는것이야말로 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다.
• 고객에게 행동을 말해줘야 한다.

구매 전, 구매 후 과정 계획 (고객 격려)

• 적어도 3단계, 많아도 6단계 이하로 만들어라.
  • 6단계 이상이 필요하다면 그 단계들을 여러 국면으로 나눠 각 국면을 설명하라.
    • 혼란을 줄여라
    • 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것.

약속 계획

• 고객의 두려움을 줄이기 위한 것
• 브랜드가 제공하겠다고 약속한 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높이기도 한다.

계획에 이름붙이기

• 고객의 마음에 각인된다

5. 행동을 촉구한다

원칙 5 - 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.

주문하라고 얘기하라

• 어느 스토리를 보아도 캐릭터가 스스로 행동을 취하는 경우는 없다. 캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 취한다.
  • 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않는다.
  • 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다.
• 심야 홈쇼핑 호스트들이 끝도없이 지금 전화하세요 미루지 마세요라고 외치는 이유
  • 사람들을 깨우려는 중이다.
• 과감하게 행동하라고 축구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것이다.
• 지금 구매하기 버튼의 힘
  • 회사가 고객이 주문을 넣도록 자극하느냐의 여부가 중요하다.
    • 회사를 키우는 가장 빠른 방법이다. + 이것의 반복
  • 회사가 성공하는데 가장 큰 장애물중 하나
    • 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것
  • 브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다.
    • 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안된다.
    • 눈에 확 띄어야 한다.
    • 고객은 언제 결심할지 아무도 모른다.
      • 고객이 결심하고 싶어졌을 때 브랜드는 이미 한쪽 무릎을 꿇고 꽃다발을 들고 미소짓고 있어야 한다.
    • 똑같은 행동 촉구가 첫화면에도 있어야 하고 웹사이트 한가운데는 물론 스크롤을 내릴때마다 반복되어야 한다.
  • 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않는다.
• 우리 제품을 믿는가?
  • 무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다.
  • 분명하게 말하지 않으면 고객은 뭔가 약하다고 느끼고 기부를 요청하고 있다고 느낀다.
  • 고객은 확언을 원한다. 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.
• 행동을 촉구하는 두가지 방법
  • 직접적 행동 촉구 - 판매로 이어지게 하거나 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것
    • 지금 구매하기
    • 약속 잡기
    • 오늘 전화하기
  • 전환적 행동 촉구
    • 위험 부담이 덜 하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다.
      • 무료 정보
      • 증언
      • 샘플
      • 무료 체험
    • 효과
      • 자신의 영역을 주장할 수 있다.
      • 고객과 돈독해진다
      • 브랜드가 곧 가이드가 된다.
  • 먼저 행동해야 하는쪽은 고객이 아니라 브랜드다.

묻고 또 물으면 결국 답하리라

연결점을 만들어라

• 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거리를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없다.

무엇이 걸려 있는가?

• 당신의 브랜드와의 거래를 통해서 고객은 무엇을 얻을 수 있는가?
  • 이부분이 명확해야 스토리가 흥미롭다.

6. 실패를 피하게 도와준다

원칙 6 - 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다.

스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두가지밖에 없다.

• 나쁜일을 피하거나
• 좋은 일을 경험하기 위한 것이거나

제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?

• 걸린게 아무것도 없다면 스토리가 아니다.

손실 회피가 사람들의 동기다.

• 100달러를 따서 좋아하는 것보다 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다.

공포란 소금과 같다.

• 요리에 들어가는 소금은 한 꼬집이면 충분하다.(공포 과도하게 사용할 필요 없다.)

우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?

7. 성공으로 끝맺는다

원칙 7 - 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알거라고 생각하지 말라. 직접 말해줘라.

잊지 마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바라.

성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다.

엔딩은 구체적이고 선명하게

• 구체성은 매우 중요하다.
• 우리는 달에 사람을 보낼 겁니다. - 케네디

비포 앤 애프터

• 비전을 보여줄때는 이미지도 중요하다.

고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?

• 권력이나 지위를 얻는다.(지위에 대한 욕구)
  • 누구나 지위를 원한다.
  • 브랜드가 지위를 제공하려면?
    • 접근권을 준다. - 스타벅스 다이아몬드 레빌
    • 희소성을 만들어낸다. - 특정 아이템을 제한된 수량만 제공
    • 프리미엄을 제공한다.
      • 대부분의 기업은 매출의 70퍼 이상을 소수의 고객들로부터 얻는다.
        • 이 고객을 찾아내 우선권 또는 다이아몬드 회원 같은 이름을 붙여줘라.
    • 정체성을 제공한다.
• 주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다. (온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것)
  • 완전해지려면 두명의 다른 존재가 온전한 하나가 되어야 한다는 생각이 무의식 속에 있다.
  • 그럴려면?
    • 불안 감소
    • 업무량 감소
    • 더 많은 시간
• 궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다. (잠재력을 발휘하려는 욕구)
  • 주인공은 내면의 여정을 통해 같은 결론에 도달할 수 있다.
  • 그럴려면?
    • 영감
      • 브랜드에 영감을 주는 것과 관련된 측면이 있다면 적극 활용하라.
    • 수용
      • 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 도와주는것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다.
    • 초월
      • 고객들을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안하는 셈이다.

스토리의 마무리

스토리의 결론을 제시한다.

모든것의 기초 - 고객이 진정 원하는 것

인간의 변신 욕구

• 누구나 변화를 원한다.
• 누구나 다른 사람이 되고 싶다.
• 더 나은사람, 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶다.

주인공은 변신을 원한다.

• 고객은 누가 되고 싶어 하는가?
• 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?
• 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?

똑똑한 브랜드는 정체성을 판다.

• 고객이 더 나은 사람이 되게 만든다.

고객의 정체성을 확인하는 방법

• 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해 보는 것

가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안한다.

정체성 변신

• 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 할까?
• 사례
  • 애완동물 사료 브랜드
    • 처음 - 수동적인 애완견 소유자
    • 끝 - 모든 애완견의 영웅
  • 금융 자문사
    • 처음 - 혼란스럽고 정보가 부족한 사람
    • 끝 - 똑똑하고 능숙한 사람

나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

웹사이트

간단한게 최고다

필수항목 5가지

• 첫 화면의 제안
  • 짧으면서도 흥미롭고 전적으로 고객 중심이어야 한다.
  • 충족 기준
    • 열망하는 정체성을 약속한다.
    • 문제를 해결하겠다고 약속한다.
    • 정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.
• 분명한 행동 촉구
  • 버튼은 맨 위쪽 우측, 첫 화면 한 가운데에 놓자.
    • 고객은 Z자로 화면을 본다.
  • 버튼 색깔을 다른 색으로 만든다. 하지만 버튼은 같은 색깔이어야 한다.
• 성공의 이미지
• 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
• 글자 수를 최소화하라
  • 긴 텍스트는 더보기를 만들어라
• 브랜드 각본을 준수하라

조직 내부

공허한 내러티브의 저주

직원들이 혼란을 겪고 있지는 않는가?

공허한 내러티브의 대가

당신이 스토리를 안다고 해서 팀원들까지 다 아는것은 아니다.

미션을 추진하는 방법

스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.

회사를 위한 실천 로드맵

스토리브랜드 공식을 실천하고 회사를 성장시키기 위해 여러분이 돈 안들이고 할 수 있는 5가지

• 킬링 한 줄 을 만들어라.
  • 캐릭터
    • 내 얘기네 라고 말할 수 있어야 한다.
  • 문제
  • 계획
  • 성공
• 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
• 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
• 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
• 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라

  스토리브랜드의 기본 공식

  원칙 1 - 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.고객이 원하는게 뭔지 생각해봐야 한다. (비즈니스의 기본은 고객이 무언가를 원하기 때문에 시작된다.)고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라
  • 돈을 절약하게 도와준다.
  • 시간을 아낄 수 있게 한다.
  • 사회적 관계를 구축한다.
  • 지위를 얻는다.
  • 자원을 축적한다.
  • 관대하고 싶은 내적 욕구
  • 의미를 향한 욕구
  2. 난관에 직면하다고객의 문제를 어떻게 이야기 할 것인가
  • 모든 스토리에는 악당이 필요하다.
    • 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.
      • 시간관리 소프트웨어 ⇒ 한눈팔기
    • 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다.
    • 악당은 관련성이 있어야 한다.
    • 악당은 한명이어야 한다.
    • 악당은 진짜여야 한다.
  갈등의 세 가지 차원
  • 외적 문제
    • 주인공의 열망을 훼방놓는 장애물을 대표하는 무언가가 있어야 한다.
  • 내적 문제
    • 사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기부여가 된다는 사실
      • 주택 페인팅 업체를 운영한다면
        • 고객의 외적 문제 = 집의 외관이 못생김
        • 내적 문제 = 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함
        • 결론 = 이웃들이 부러워할 색을 칠하세요.
    • 우리의 제품이 어떤 좌절을 해결해주는가?
  • 철학적 문제
    • '왜' 에 대한 질문
    • 해야 한다 or 해서는 안된다.
  나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?
  • 스토리는 간단하면서 분명한 것이 가장 좋다. 선택을 해야 한다.
  • 브랜드가 맞서 싸우고 있는 하나의 악당이 있는가?
    • 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가?
      • 이때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가?
      • 사람들이 이 악당의 손에 놀아나면 안되는 이유는 무엇인가?
  • 메시지가 분명해야 고객이 귀담아듣는다.
  3. 가이드를 만나다모든 영웅은 가이드를 찾고 있다.
  • 회사를 주인공으로 설정했을때의 파장은 치명적이다.
  • 언제나 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 그렇지 않다면 이미 죽은 브랜드다.
  • 스토리의 주인공은 우리가 아니다.
  • 가이드는 뒷이야기에서 이미 그 일을 겪어본 사람이고 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다.
  • 가이드는 그저 역할 하나를 수행할 뿐이다. 스토리의 초점은 주인공이 되어야 한다.
  • 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식하려면 공감, 권위 를 알려줘야 한다.
    • 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다.
    • 공감
      • 누군가 나를 보아주고 내 말을 들어주고 나를 이해해주는 것
      • 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어한다.
        • 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않은 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다. 꼼꼼하게 생각하는게 아니라 뭉텅뭉텅 생각한다.
    • 권위
      • 권위 === 능력
        • 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다.
      • 증언
        • 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라
          • 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심한다.
          • 10개가 넘는 증언을 쌓아놓지는 마라. 브랜드가 주인공이 될 수도 있다.
          • 처음에는 3개 정도가 좋다.
          • 끊임없이 칭찬만 늘어놓는 횡설수설한 증언도 피하라
          • 증언은 짧게 만들어라.
      • 통계
        • 당신의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는가?
        • 당신 덕분에 고객이 돈을 얼마나 절약했는가?
        • 함께 작업하면서 고객사의 사업은 몇 퍼센트나 성장했는가?
        • 간단한 진술이면 충분하다.
      • 수상 이력
        • 표시를 하되 호들갑을 떨 필요는 없다.
          • 듣도보도 못한 상이라고 하더라도 고객의 신뢰를 증진시켜준다.
      • 로고
  훌륭한 첫인상 남기기
  • 낯선 사람을 만났을 때
    • 이 사람을 믿어도 될까?
      • 공감을 표현한다.
    • 이 사람을 존중할 수 있을까?
      • 능력을 보여준다.
  • 인간은 신뢰를 중시한다.
  4. 계획을 제시한다.구매는 확고한 결심이 필요하다. 투자다.계획은 스토리를 명확하게 만든다
  • 헷갈리면 이미 진 것이다.
    • 계획이 없는것이야말로 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다.
  • 고객에게 행동을 말해줘야 한다.
  구매 전, 구매 후 과정 계획 (고객 격려)
  • 적어도 3단계, 많아도 6단계 이하로 만들어라.
    • 6단계 이상이 필요하다면 그 단계들을 여러 국면으로 나눠 각 국면을 설명하라.
      • 혼란을 줄여라
      • 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것.
  약속 계획
  • 고객의 두려움을 줄이기 위한 것
  • 브랜드가 제공하겠다고 약속한 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높이기도 한다.
  계획에 이름붙이기
  • 고객의 마음에 각인된다
  5. 행동을 촉구한다주문하라고 얘기하라
  • 어느 스토리를 보아도 캐릭터가 스스로 행동을 취하는 경우는 없다. 캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 취한다.
    • 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않는다.
    • 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다.
  • 심야 홈쇼핑 호스트들이 끝도없이 지금 전화하세요 미루지 마세요라고 외치는 이유
    • 사람들을 깨우려는 중이다.
  • 과감하게 행동하라고 축구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것이다.
  • 지금 구매하기 버튼의 힘
    • 회사가 고객이 주문을 넣도록 자극하느냐의 여부가 중요하다.
      • 회사를 키우는 가장 빠른 방법이다. + 이것의 반복
    • 회사가 성공하는데 가장 큰 장애물중 하나
      • 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것
    • 브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다.
      • 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안된다.
      • 눈에 확 띄어야 한다.
      • 고객은 언제 결심할지 아무도 모른다.
        • 고객이 결심하고 싶어졌을 때 브랜드는 이미 한쪽 무릎을 꿇고 꽃다발을 들고 미소짓고 있어야 한다.
      • 똑같은 행동 촉구가 첫화면에도 있어야 하고 웹사이트 한가운데는 물론 스크롤을 내릴때마다 반복되어야 한다.
    • 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않는다.
  • 우리 제품을 믿는가?
    • 무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다.
    • 분명하게 말하지 않으면 고객은 뭔가 약하다고 느끼고 기부를 요청하고 있다고 느낀다.
    • 고객은 확언을 원한다. 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.
  • 행동을 촉구하는 두가지 방법
    • 직접적 행동 촉구 - 판매로 이어지게 하거나 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것
      • 지금 구매하기
      • 약속 잡기
      • 오늘 전화하기
    • 전환적 행동 촉구
      • 위험 부담이 덜 하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다.
        • 무료 정보
        • 증언
        • 샘플
        • 무료 체험
      • 효과
        • 자신의 영역을 주장할 수 있다.
        • 고객과 돈독해진다
        • 브랜드가 곧 가이드가 된다.
    • 먼저 행동해야 하는쪽은 고객이 아니라 브랜드다.
  묻고 또 물으면 결국 답하리라
  • 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거리를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없다.
  무엇이 걸려 있는가?
  • 당신의 브랜드와의 거래를 통해서 고객은 무엇을 얻을 수 있는가?
    • 이부분이 명확해야 스토리가 흥미롭다.
  6. 실패를 피하게 도와준다스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두가지밖에 없다.
  • 나쁜일을 피하거나
  • 좋은 일을 경험하기 위한 것이거나
  제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?
  • 걸린게 아무것도 없다면 스토리가 아니다.
  손실 회피가 사람들의 동기다.
  • 100달러를 따서 좋아하는 것보다 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다.
  공포란 소금과 같다.
  • 요리에 들어가는 소금은 한 꼬집이면 충분하다.(공포 과도하게 사용할 필요 없다.)
  우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?원칙 7 - 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알거라고 생각하지 말라. 직접 말해줘라.성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다.
  • 구체성은 매우 중요하다.
  • 우리는 달에 사람을 보낼 겁니다. - 케네디
  비포 앤 애프터
  • 비전을 보여줄때는 이미지도 중요하다.
  고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?
  • 권력이나 지위를 얻는다.(지위에 대한 욕구)
    • 누구나 지위를 원한다.
    • 브랜드가 지위를 제공하려면?
      • 접근권을 준다. - 스타벅스 다이아몬드 레빌
      • 희소성을 만들어낸다. - 특정 아이템을 제한된 수량만 제공
      • 프리미엄을 제공한다.
        • 대부분의 기업은 매출의 70퍼 이상을 소수의 고객들로부터 얻는다.
          • 이 고객을 찾아내 우선권 또는 다이아몬드 회원 같은 이름을 붙여줘라.
      • 정체성을 제공한다.
  • 주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다. (온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것)
    • 완전해지려면 두명의 다른 존재가 온전한 하나가 되어야 한다는 생각이 무의식 속에 있다.
    • 그럴려면?
      • 불안 감소
      • 업무량 감소
      • 더 많은 시간
  • 궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다. (잠재력을 발휘하려는 욕구)
    • 주인공은 내면의 여정을 통해 같은 결론에 도달할 수 있다.
    • 그럴려면?
      • 영감
        • 브랜드에 영감을 주는 것과 관련된 측면이 있다면 적극 활용하라.
      • 수용
        • 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 도와주는것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다.
      • 초월
        • 고객들을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안하는 셈이다.
  스토리의 마무리모든것의 기초 - 고객이 진정 원하는 것
  • 누구나 변화를 원한다.
  • 누구나 다른 사람이 되고 싶다.
  • 더 나은사람, 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶다.
  주인공은 변신을 원한다.
  • 고객은 누가 되고 싶어 하는가?
  • 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?
  • 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?
  똑똑한 브랜드는 정체성을 판다.
  • 고객이 더 나은 사람이 되게 만든다.
  고객의 정체성을 확인하는 방법
  • 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해 보는 것
  가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안한다.
  • 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 할까?
  • 사례
    • 애완동물 사료 브랜드
      • 처음 - 수동적인 애완견 소유자
      • 끝 - 모든 애완견의 영웅
    • 금융 자문사
      • 처음 - 혼란스럽고 정보가 부족한 사람
      • 끝 - 똑똑하고 능숙한 사람

  나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

  웹사이트필수항목 5가지
  • 첫 화면의 제안
    • 짧으면서도 흥미롭고 전적으로 고객 중심이어야 한다.
    • 충족 기준
      • 열망하는 정체성을 약속한다.
      • 문제를 해결하겠다고 약속한다.
      • 정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.
  • 분명한 행동 촉구
    • 버튼은 맨 위쪽 우측, 첫 화면 한 가운데에 놓자.
      • 고객은 Z자로 화면을 본다.
    • 버튼 색깔을 다른 색으로 만든다. 하지만 버튼은 같은 색깔이어야 한다.
  • 성공의 이미지
  • 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
  • 글자 수를 최소화하라
    • 긴 텍스트는 더보기를 만들어라
  • 브랜드 각본을 준수하라
  조직 내부직원들이 혼란을 겪고 있지는 않는가?당신이 스토리를 안다고 해서 팀원들까지 다 아는것은 아니다.스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.스토리브랜드 공식을 실천하고 회사를 성장시키기 위해 여러분이 돈 안들이고 할 수 있는 5가지
  • 킬링 한 줄 을 만들어라.
    • 캐릭터
      • 내 얘기네 라고 말할 수 있어야 한다.
    • 문제
    • 계획
    • 성공
  • 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
  • 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
  • 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
  • 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
• 회사를 위한 실천 로드맵
• 미션을 추진하는 방법
• 공허한 내러티브의 대가
• 공허한 내러티브의 저주
• 간단한게 최고다
• 정체성 변신
• 인간의 변신 욕구
• 스토리의 결론을 제시한다.
• 엔딩은 구체적이고 선명하게
• 잊지 마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바라.
• 7. 성공으로 끝맺는다
• 원칙 6 - 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다.
• 연결점을 만들어라
• 원칙 5 - 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
• 고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. === 계획
• 원칙 4 - 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
• 원칙 3 - 고객은 또다른 주인공을 찾는게 아니라 가이드를 찾고 있다.
• 원칙 2 - 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하고, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
• ⇒ 생존 : 안전하고 건강하고 행복하고 강해지고 싶은 원시적인 욕구
• 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라
• 고객이 누구인지 알아야 한다.
• 1. 캐릭터
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